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標題: 竹叶青:“茶中立顿”?“茶中茅台”?還是“茶中小罐茶”? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-13 16:45
標題: 竹叶青:“茶中立顿”?“茶中茅台”?還是“茶中小罐茶”?
在英國粹者艾伦·麦克法兰的《绿色黄金：茶叶帝國》一书中，有如许一句话：“活着界三大饮猜中，只有茶叶乐成地征服了全球”。作為茶叶原產地，中國茶叶行業是一個独特的行業，固然具有近南坎抽化糞池,三千亿的内销市場，但却表示出“有品类、無品牌”的特性。

在海内茶業中另有一個独特的存在：竹叶青。明明具有傳统茶企的基因，但打法却更方向新消费企業的计谋；喜好標榜本身高端化属性，但企業做法彷佛在把行業往同质化内卷的標的目的上带；它把本身看做“茶中茅台”，但是也有很多人認為其更像是下一個小罐茶......各种看似抵牾的属性呈現如许的行業和企業身上，值得咱们探讨一番。

复刻“茶中小罐茶”？

1964年，陈毅元帅路子峨嵋山，在山中寺内喝到老僧人新采的绿茶，很是喜好，為此茶起名為竹叶青，此時的竹叶青作為茶的一种品类而出生。

1987年，峨嵋山竹叶青茶廠建立，惋惜市場上的各类竹叶青茶鱼龙稠浊，该廠并未在高端茶范畴盘踞一席之地，尔後逐步堕入贴牌保持生计的窘境。据天眼查專業版APP显示，四川省峨嵋山竹叶青茶業有限公司在1998年建立。也就是说，1998年，唐先洪接下了公司所有债務，总體采辦了原茶廠的全数股分，组建了峨嵋山竹叶青茶業有限公司。

從其成长汗青来看，竹叶青也是谋划多年的茶叶老品牌了。但作為“先辈”的竹叶青近来几年的路径难免给人一种在仿照起小罐茶的既視感。

起首，在品牌運营维度上，两邊都表示出對营销的推重，并且焦點营销點之一都在极力凸起“大家”二字。

2014年，半路落發的小罐茶在营销范畴高抬高打：“8位泰斗级制茶大家”、“每罐都是大家制茶身手的代表作”、“8台甫茶，由8位制茶大家”等告白语，囊括各大電視台和媒體，甚至電梯、機場等屏幕所及的地方。

而竹叶青也對营销火力全開。2015年，竹叶青在在CCTV2《對话》栏目投放鼓吹片；2019年與分眾傳媒签定6個亿合同。此外，竹叶青重點推出中國制茶大家刘祥云，與小罐茶的“小罐茶大家作”异曲同工。

可是，提起小罐茶，大師仍是會想起其暗地里操盘手杜國楹，更會想到杜國楹初期背背佳、8848手機等經典营销案例，進而猜疑小罐茶是不是也和智商税有所绑定。好比有报酬小罐茶算了一笔账：假如年中無休，均匀下来每位大家一天要炒1466斤鲜茶叶。

面對证疑，小罐茶回應称，現代装备代替手工建造早@已%B7QX4%經%B7QX4%是大趋%46W6R%向@，而小罐茶工藝的立异護膝產品,，则是對大家技術最佳的傳承。或是是鉴于小罐茶的舆论争议，竹叶青茶一样吸收了杜國楹的教训，從鼓吹大家制茶换成為了科技仿照大家工藝。

其次，在產物维度上，竹叶青與小罐茶都加倍夸大本身產物包装保鲜的科技属性和含金量。

小罐茶，這三個字若是分化開来，有两個要素，一個是“小罐”，一個是“茶”。据领會，小罐茶的罐子從設計到開模就花了500万，從這里便可以看出其對包装的器重水平。而小罐包装暗地里的考量，则是為了夸大其真空充氮和铝罐的保鲜技能。

而竹叶青固然没有“小罐”，但在本年清明節前的鼓吹攻势中，一样将五重锁鲜技能標榜為本身焦點竞争力。3月3日，在竹叶青举行的“高端绿茶只此青绿——竹叶青鲜茶尺度公布會”上首發五重锁鲜科技，大致為制茶進程中的杀青、提香、控水到仓储的低暖和充氮。

現實上，已有媒體指出，這一技能的科技含量實在其實不高。好比上市公司三全食物和周黑鸭都将“锁鲜技能”写進其IPO招股书中，周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。從科技含量的角度讲，竹叶青的五重锁鲜技能也更像是把茶叶财產链保鲜环節整合包装成為了新营销點。

在向善财經看来，竹叶青這类给人一种仿照小罐茶既視感，也许算不上高超，由于两邊做的其實不是一种產物。

分歧的茶叶，最好饮历時間也各有分歧。好比绿茶有喝新不喝老的说法，由于绿茶是没颠末發酵的茶，保存了鲜叶的自然物資，喝的就是它的鲜嫩甘冽的味道，時候久了味道也會渐渐流失。而白茶和黑茶反而越陈越香，放的時候越长價值越高。

小罐茶做的是全系列茶，只必要保全大局便可，做到所有茶叶品类在味道與保鲜時候上的一种均衡。

而竹叶青的產物以绿茶為主，绿茶不是耐蕴藏的品种，绿茶也不是必要耐蕴藏的產物。即即可以做到很长的保鲜時候，但茶叶毕竟會因時候而酿成消费者眼中的陈茶，其價值天然也會大打扣头。這對付發力高端化茶叶品牌的竹叶青来讲，也许至關因而逆行之举。

最後，在消费場景维度上，竹叶青與小罐茶一样夸大其送禮場景的打造。

按照相干数据显示，小罐茶有六成的消费者選擇送禮，固然也有四成的消费者選擇的是自饮。在客岁中秋節時代，北上广深的都會電梯中轮回播放着小罐茶中秋金罐禮盒的告白。本年，小罐茶還與五粮液联袂打造的“来自东方的禮品”茶酒禮盒。

而竹叶青也死力鼓吹產物的禮物属性，并為其茶叶冠上了“國禮”的名头。

2006年，唐先洪带着500克“论道”茶品突入了摩纳哥世界豪侈品展，并荣登“21世纪豪華品牌榜”。统一年，“论道竹叶青”作為國禮赠予给俄罗斯总统普京；2008年又作為國禮赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。

現實上，這與打扮品牌的打造计谋不约而合。好比海内的森马、波司登等打扮品牌近几年来接踵表态國际時装周，目標则是為了“墙外着花墙内香”。但打扮的時尚潮水也许在西方，而茶叶的根究竟结果在中國，其“國禮”的营销结果存疑，可否被承認還是一個問题。

方针是“茶中茅台”？

在2018年，竹叶青品牌開創人唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的方针，喊出了要做“茶中茅台”的標语。這暗地里，竹叶青的底气来自哪里？

上文提到，竹叶青喜好標榜本身產物的“國禮”属性，這與茅台對國酒的执着可以说是异曲同工。二者概况看可以说是做的统一类事，但本色上却正好相反。

茅台是求而不得，酒徒之意不在酒，山川已一览無余。曾9次申请“國酒茅台”牌号的茅台9次被驳回，但在白酒消费者心底，茅台國酒的名号實至名归。

竹叶青“國禮”的身份名不虚傳，屡次赠與外國总统，但其“國禮”的名号却没有為其营收带来太大的支持感化，至今間隔百亿方针時候快要過半，营收今朝依然只有十几亿，相距甚远。

從品类與品牌的瓜葛来看，二者都在夹杂品类與品牌之間的區隔。

如许做的益处不言而喻，茅台一個企業支持起了酱酒的高端化市場，可以说是“品牌即品类”的代表，乃去腳皮產品推薦至带来了酱酒的風潮。

分歧的是，竹叶青初期作為一個绿茶品类而存在，在竹叶青新公司组建後，唐先洪立马以15万元的代價從乐山茶叶收支口公司收購了“竹叶青”牌号，得到了独家利用权。由于他其實不想仅仅把竹叶青當制品类，而是将品类變成品牌，依靠其已有的知名度，把其打造成高端茶品牌。

二者的區分是，茅台行将走到终點，而竹叶青才方才起步；茅台是跑百米冲刺，竹叶青是赛马拉松。

茶叶的汗青堪称积厚流光，乃至可以追溯到神农尝百草，也出生了铁觀音、龙井、普洱等浩繁知名茶叶。信赖不少平凡消费者都据说過這些茶叶，對其耳熟能详。但對付竹叶青，若是不是峨眉地域四周消费者，且不是爱茶人士的话，估量都没有据说過這类茶叶，還會觉得说的是毒蛇。

比拟這些已成长百年乃至千年的茶叶品类来讲，竹叶青成名時候其實不长，還像是個孩子。一样的，茅台若是获得“國酒”称呼，在白酒行業中也能起到很好的支持感化。但在茶范畴，竹叶青即使具有了國禮的称呼，比拟其他茶叶千年成长汗青来讲，仍是有些不敷看。

對付竹叶青品牌来讲，其面临的不但是品牌之战，更是品类之战。而茶叶品类的發展也许将以百年時候為单元，這對付小小的竹叶青品牌来讲，挑战之巨不亚于愚公移山，不外這座山在消费者内心。

走向“茶中立顿”？

在向善财經看来，若是不斟酌竹叶青與立顿的體量身分，竹叶青的将来可能會走向“茶中立顿”。

竹叶青想要實現百亿方针，有两個路子。一個是靠“量”，提高茶叶產量来提高营收。就像立顿，主娛樂城送體驗金，推產物是碎叶茶茶包，靠低價走量取胜，但不克不及知足有较高采辦力的資深茶客需求；另外一個是靠“质”，不但是產物品格，高端茶的品格判定是一門形而上學，而是品牌质量，經由過程品牌溢價實現百亿营收。

從出產模式来看，竹叶青更偏于“量”這一邊的成长。竹叶青声称“供给不乱同一尺度的茶叶，靠的是多年堆集下来的工藝、流程和装备方面的堆集。全部制茶進程都依照大家工藝，做成為了機器操作，只要依照参数操作，就可以做出大家口胃的茶。”也就是说，呆板制茶。

如许做的上風是可以經由過程范围化出產快速晋升茶叶的產量，并且可以低落人工本钱。但從高端化的角度来讲并無這個需要，由于高端化的品牌其實不會回應需求的增加，更喜好保持本身的稀缺價值。此外高端品牌賣的是品牌溢價，跟着品牌的發展，產物的本钱所占比例将會愈来愈低，低落出產本钱没有這個需要。

并且這也象征着竹叶青在制茶环節焦點竞争力的流失。手工制茶请求的是對制茶技能的把握，是技能壁垒，可以經由過程不竭改良酿成企業的护城河。而呆板取代手工，象征着從技能壁垒酿成本钱壁垒。其他茶企若是本钱充沛，也能够經由過程采辦呆板實現范围化出產，走向内卷式的同质化竞争。

從营销角度来看，其打造國禮、参展摩纳哥世界豪侈品展等勾當更方向于往高端化標的目的成长，但愿成為高端茶品牌的代表。遮天蔽日的营销鼓吹必定是有结果的，可以有用提高竹叶青的知名度，但被人通晓其實不象征着其高端属性被人承認。

此外，在2019年竹叶青還正式颁布發表川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要捉住粉丝經濟中追星的年青人。但對付其動则不计其数元的高端化產物而言，年青人是不是有能力買账，也是個問题。若是将来竹叶青的主流消费群體變成年青消费者，其平價茶叶產物可能成為企業主力。

总的来讲，在“量”和“质”的選擇上，竹叶青总體表示出了“贪婪”的一壁，两手都要抓。成果就是战稍不清楚，致使企業在两個相反的標的目的上往返拉扯。固然战術反复，倒是东一鎯头，西一棒棰，缺少目標性，想做到百亿营收依然是一個漫长的進程。

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